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Il libro, “Marketing non-convenzionale” (scritto da Cova, Giordano e Pallera) analizza il web marketing e i nuovi scenari su cui si innesta rispetto a quelli tradizionali su tv, radio, stampa etc. E’ stato presentato nelle prime lezioni del master IULM in Social Media Marketing.
Alex Giordano e Mirko Pallera (http://www.ninjamarketing.it/) sono tra i pionieri in Italia e non solo del marketing non-convenzionale (quanti non). In effetti il libro è una sconsacrazione del marketing tradizionale, considerato quasi obsoleto.
Oltre alla definizione dei parametri moderni del web advertising, c’è molta attenzione allo studio del substrato sociale e culturale che caratterizza le società odierne. Riguardo ciò un apporto fondamentale sia stato quello di Cova, teorico francese del tribalismo e delle libere community.
Come cambia il modo di consumare, come cambia il modo di rapportarsi tra gli individui, come desideriamo trasferire i nostri modelli del mondo e della vita agli altri e il ruolo cruciale che in tutto questo gioca il web.
Tra gli autori citati Gerken, ha scritto “Culture di consumo”, “Addio al marketing”. Forse la crisi d’identità, il mutamento delle professioni classiche, il tempo dei comportamenti umani e dei gesti dedicato a semplici click significano qualcosa in più che “non-convenzionale”. Il marketing e la comunicazione svolgono, e hanno svolto, un ruolo fondamentale nel tramandare valori, credenze, simboli e obiettivi, ma anche musica, cinema eventi, libri, cultura etc.
Nel web si tende a favorire la pubblicità verso chi è disposto all’ascolto.
Il nuovo marketing, legato ai contenuti user generated, tende a realizzare un mondo orizzontale, non pervasivo, come spesso si è portati a pensare: forse si sta attuando il grande passo per facilitare la burocrazia, ridimensionamento del potere dei grandi brand (e/o degli stati), e di tutte le implicazioni insite in questo. Su ciò ci sono varie discussioni in atto, legate alle normative e a una sorta di controllo sui contenuti presenti e disponibili in rete, e sulle informazioni personali: (http://www.repubblica.it/2007/09/sezioni/tecnologia/diritti-web/usa-legge/usa-legge.html).
Un capitolo interessante è quello sul “net promoter score”, strumento di misurazione del buzz , chiamato “Word Of Mouth” marketing: conoscere la qualità dei discorsi di passaparola che liberamente si creano offline intorno a un prodotto o a un servizio, e che spesso sono stimolati dalla vita virtuale.
In breve: lo studioso statunitense Reichheld ha introdotto di recente un fattore, la probabilità da 1 a 10 che l’acquirente di un prodotto/servizio consigli questo a conoscenti o amici. Vengono considerati “promoters” chi ha un alto tasso di probabilità di consigliare bene il prodotto: sottraendo da questi i detrattori (risposte neutrali o negative) si ottiene il “net promoter score”. Si è in grado di rilevare il buzz offline (perché online è già ampiamente monitorato) e di predire le vendite. Una seguente ricerca inglese ha introdotto altri fattori, legati al periodo in cui si è effettuato il buzz e alla customer satisfaction. Il risultato è stato che per le categorie di aziende con il net promoter score alto c’è stato un reale aumento delle vendite, e una crescita maggiore nello stesso periodo di tempo (2003-2004) rispetto ai competitor.
La dinamica (psico-dinamica) sociale è considerata non più di massa ma tribale, ognuno può scegliersi cosa seguire, dove informarsi, quale community frequentare, può fare informazione anche da sé costruendosi un blog, o partecipando a forum, social network etc. L’analisi tende a giustificare il cambiamento delle strategie da top-down, dunque broadcasting, a quelle peer-to-peer cioè narrowcasting (http://it.wikipedia.org/wiki/Narrowcasting).
Il cambiamento della professione dal media planner al media hunter (o cool hunter): cercare e studiare le tendenze e sopratutto le emozioni legate a queste, emergenti nella società e nel web. Tema importante, che coincide anche con lo studio psico-sociale delle imitazioni tra gli individui. Cercare le persone che riescono a vivere più intensamente le emozioni così da suscitarle negli altri e in tal modo creare nicchie, tribù che desiderano arricchire sé stessi e gli altri di qualcosa che non è dato come precostituito.
Il seeding è proprio questo: si intercettano nel web nicchie d persone che sono interessate a un determinato argomento, servizio o prodotto e si cerca di creare conversazioni intorno a questo. Stimolando così la condivisione e il giudizio per migliorare il contenuto che si vuole diffondere. I marketer moderni lo chiamano “contenuto virale” proprio per la sua capacità di espandersi liberamente nel web.
In alcuni punti il libro è prolisso, ripetitivo, e un po’ troppo denso di case history: d’altronde non si potrebbe avere feedback migliore sul reale impatto e posizionamento del web oggi nel panorama dei media.
Vito Lopriore
Il libro parla dell’evoluzione grazie a internet del mercato libero mondiale, che moltiplica radicalmente le possibilità di vendita e di acquisto di qualsiasi prodotto, anche della pubblicità.
Chris Anderson inizia il discorso del nuovo fenomeno della “coda lunga” parlando della facilità oggi di ricevere sul proprio pc tutta la musica disponibile, tutti i dvd e film disponibili a un prezzo irrisorio.
Bisognerebbe uscire dalla mentalità hit-cratica cioè la mentalità che porta a credere che la cosa migliore sia quella che le viene propinata dai mass media più importanti: ogni persona ha la possibilità di scavare nella propria nicchia e ogni individuo possiede la propria nicchia. Sempre più gente si sta allontanando dai soliti media, la grande possibilità dataci dalla “coda lunga” è quella di avere spazi infiniti dove inserire tutti i prodotti sul mercato; i limiti dei negozi “calce e mattoni” sono quelli di pagare un tot per lo spazio di scaffale, per essere in pari per un centimetro di scaffale il negoziante deve vendere quel prodotto almeno 4 volte l’anno, tutto questo non avviene in internet in quanto i prodotti non hanno costi, o sono molto più bassi.
La “coda lunga” è un processo derivato dalla possibilità di accedere a un numero indefinito di beni, che sono immessi sul mercato di internet da piccoli distributori o produttori: è proprio questa la differenza della new economy o net economy rispetto alla economia tradizionale: la possibilità di accedere in maniera differente alla produzione e distribuzione di beni o servizi (Youtube, Google, siti personali, blog aziendali).
La “coda lunga” esprime il successo dei tanti piccoli prodotti/servizi che vendono meno rispetto agli hit ma tuttavia essendo in quantità superiore rispetto agli hit rappresentano la parte più sostanziale delle transazioni economiche in rete (vedi le micro-transazioni economiche baluardo delle new economy basato sulla ricerca, che ha determinato la straordinaria ascesa di Google, che per ogni click guadagna circa 25 cent), e vanno a influire anche sul mercato “calce e mattoni”.
Prendiamo l’esempio di Amazon.com, che ha costruito un database immenso di libri vendibili che richiederebbe una spesa molto maggiore se quei libri fossero in formato cartaceo esposti in punti vendita fisici. Solo il fatto che un prodotto sia richiedibile on demand dà la possibilità a quel prodotto di non essere fisico finchè non ci sia un acquirente. Jeff Bezos, fondatore di Amazon, costruì anche un inventario digitale dei libri di negozi privati che utilizzavano Amazon come vetrina per i loro prodotti. In questo si legge anche la propensione mediatrice di grandi compagnie come Amazon, sulla scia anche di Google e della ricerca, propensione di mediare un mercato, di fare da intermediari tra domanda e offerta. Una volta messe insieme queste due, per i potenziali intermediari (Amazon, Google, Yahoo, Microsoft) il mercato è enorme.
L’esempio di Netflix.com, abbassando il prezzo un prodotto vende molto di più: una persona noleggia sette dvd al mese su Netflix.com, dalla videoteca normale ne noleggerebbe 3, proprio perché Netflix distribuisce i suoi beni in maniera digitale, arrivano tramite email.
Esiste la “coda lunga” della pubblicità, la “coda lunga” del lavoro, la “coda lunga” di tutto: Anderson ci spiega che con internet la vendita, l’acquisto, il lavoro e la conoscenza sono a disposizione di tutti (peer production), anzi sono proprio tutti i prodotti/servizi di nicchia, per poche persone che fanno la ricchezza di internet. La filosofia del peer to peer trova la sua più completa realizzazione.
La “coda lunga” è un concetto illuminante anche in senso temporale: una volta immesso un prodotto/servizio, o un’informazione, o un thread significativo di una conversazione focalizzata su qualsiasi argomento, quel segno sul web rimane lì nel tempo (anche se limitato), ricercabile e fruibile da tutti, sono proprio tutti questi minuscoli punti che formano la “coda lunga”. (Uno dei principali problemi della rete è il web invisibile, anche se i bit possono essere eterni una pagina web datata negli anni non è più ricercabile ma grandi società stanno lavorando a un archivio di internet eterno, pensiamo a quello che potremmo cercare tra 100 anni su internet relativo a oggi, sarebbe la ricerca perfetta ma questi sono temi più grandi, studiati da altri autori).
Prima dell’avvento di internet i piccoli investitori/inserzionisti avevano poche possibilità di inserirsi nel grande mercato della pubblicità e del marketing tradizionale: oggi invece grazie ad aste che Google promuove sul suo motore di ricerca hanno la possibilità di emergere, comprando parole chiave ben indicizzate oppure ottimizzando al meglio i propri siti.
Anderson costruisce quasi un’eziologia della nascita di un prodotto in internet: l’autore diventa egli stesso il prodotto.
Tramite una stampante particolare, capace di lavorare sul metallo, Anderson teorizza la possibilità futura di fabbricarsi pezzi di ricambio per auto direttamente a casa propria, può sembrare fantascienza ma dieci anni fa anche avere un intero archivio musicale in tasca poteva sembrarlo.
Vito Lopriore
Il famoso libro dello studioso americano Henry Jenkins “Cultura convergente” ha aperto delle discussioni cruciali nell’utilizzo dei new media oggi, ed è stato un libro molto citato (e ripreso) nel master IULM in Social Media Marketing.
E’ un libro sorprendente, per vari aspetti, denso di case history e di un approccio alla materia della fruizione e uso dei contenuti dei media e new media, da parte dei consumatori, del tutto nuovo.
Jenkins tende verso un cambio generazionale di prospettiva: guardare il mondo dall’occhio del consumatore invece che dalla parte del produttore broadcasting. E’ la nascita della cultura grassroots, o la sua definitiva diffusione a larga scala. Gli esempi sono molteplici: fans community online di reality tv, come per American idol o Survivor, che discutono e ridefiniscono i contenuti mandati in video dai produttori mainstream.
Nel caso del reality show americano Survivor, una vera e propria influenza sul contenuto e sulla strategia di vendita del format fu ottenuta grazie a ChillOne: il guastafeste della comunità degli spoiler che ebbe accesso a informazioni segrete, e le condivise con gli altri partecipanti, evidentemente curiosi. Scrive Jenkis “Lo spoling di Survivor è intelligenza collettiva in pratica”, connettendosi idealmente al concetto di Pierre Lévy.
Come non citare il caso di Heather Lawver, ragazzina americana tredicenne, fan di Harry Potter che lanciò un “giornalino scolastico” online “: The Daily Prophet. Si formò una comunità online, che riuniva bambini di tutto il mondo, piccoli redattori; Lawver iniziò il suo progetto in una cornice educativa, aiutare i genitori a comprendere la partecipazione dei loro figli. La Lawver riuscirà addirittura ad avere un dibattito televisivo con un portavoce di Warner Bros.
Jenkins si concentra sulla narrazione nell’ambito del media-mix; la convergenza dei contenuti sui vari media, tv e internet principalmente, e soprattutto sulle dinamiche grassroots che questi processi e linguaggi contengono in nuce. La possibilità di modificare i contenuti dal basso (strategie bottom-up), la pratica del mash-up, di cui ci ha approfonditamente parlato il prof. Maurizio Goetz, tra visione online, pratiche offline, ridefinizione dei frame (caso Matrix in cui fan vennero coinvolti nell’ampliamento delle strategie di marketing).
Ciò che è in discussione è la trasformazione del ruolo pubblico all’interno del processo politico. La consapevolezza dei consumatori che plasmano l’ambiente mediatico nel passaggio dalla burocrazia alla adhoc-crazia.
Jenkis conduce delle battaglie in USA, da esperto, per l’uso educativo di videogames e computer, per la pratica partecipativa dei consumatori contro il controllo delle corporate, viene ricordato anche per un’importante relazione al senato dopo la tragedia di Columbine.
Goetz parla di economia del dono, Jenkins di economia affettiva: in entrambe le dimensioni si può leggere il cambiamento degli stereotipi (in termini di marketing da brand a lovemark) e il tentativo democratico in fieri, riprendendo ancora il contributo di Lévy: l’individuo (e il gruppo, o la community) da “attrattore culturale” ad “attivatore culturale”.
Vito Lopriore
Fb in questo modo diventa una forma, quasi primaria, di socializzazione: molte persone che prima non usavano il computer adesso si sentono coinvolte a avere un profilo sul famoso social network. Perché?
Innanzitutto perché non spaventa, non spaventa che ci siano i propri amici, i propri colleghi, che non bisogni inventarsi nulla, tutto o quasi è trasparente, c’è una sorta di protezione della realtà vera, vissuta tutti i giorni. Pensiamo a Myspace.com, Netlog.com, Badoo.com (per fare alcuni esempi tra i più celebri), erano e sono piattaforme settate per specifici interessi, con nickname, più esposte al pericolo delle degradazioni dei rapporti, scongiurato da Fb proprio per il modo in cui è stato pensato, di cui più avanti.
In fondo che ci sia la possibilità di mettere nickname o meno non cambia molto lo stato delle cose, su quasi tutte le piattaforme ci si può registrare come meglio si crede, il punto di svolta è rappresentato dall’uso consuetudinario che ne fanno gli utenti: su Fb è molto più usuale mettere il proprio nome e cognome che non su altre piattaforme. E’ anche un problema legato alla convenienza di mettere il proprio nome: pensiamo al social network Linkedin.com, che promuove le interazioni tra individui e gruppi di persone per lo scambio di informazioni professionali; pensiamo al senso che avrebbe su una piattaforma del genere non mettere il proprio nome e cognome: non avrebbe senso proprio perché su Linkedin si cerca un lavoro, o si tenta di migliorare la propria condizione professionale, si consiglia a amici un buon annuncio etc. Fb prende questo problema alla radice, mettere il proprio nome assicura già un numero di contatti, quelli reali, e dunque una certa familiarità col mezzo, informazione e intrattenimento da subito, non per utenti già esperti. Fb attiene in senso diverso rispetto a quelli che in sociologia vengono dette forme di socializzazione primaria (famiglia, scuola, chiesa, associazioni culturali), ma pur sempre si può parlare di una nuova forma di socializzazione primaria.
Su Fb non ci sono interessi precipui, si è lì per completare funzioni comunicative della realtà. Myspace è quasi decaduto, così altri social network, si sta andando verso un’evoluzione del socialnetworking: le piattaforme di microblogging (Twitter.com Friendfeed.com), che sulla scia di Fb o prima di esso, tendono alla esplicitazione trasparente degli utenti, e a un cambio globale delle forme di narrazione umana, scrivere di sé in poche righe (140 caratteri per Twitter), e così ricercare nuove forme di conversazione, di scambio info professionali etc. Pensiamo che cambiamento nel modo di narrazione umana è avvenuta con gli sms (short message service).
Ritengo che Fb sia una rivoluzione, e penso che questo sia un aspetto cruciale, per l’etica che si instaura da sé nelle conversazioni tra gli utenti, e che può proiettare l’arco di vita del sito veramente lontano nel tempo (Un obiettivo possibile, in considerazione dei 250 milioni di utenti iscritti: entro la fine del 2010 potrebbe sfondare quota 300 milioni).
John Battelle (studioso americano dei media digitali e tra i fondatori di Wired.com) scrive di Google.it “Se internet è un ecosistema Google ne è il clima”, oggi se i social network sono il nuovo ecosistema Fb ne è il clima. Se mi leggono i miei parenti, i miei amici e i miei colleghi in primis l’etica si crea da sé, non c’è bisogno di moderatori, non mi metterei mai a scrivere fandonie o a sembrar maleducato se mi leggono persone che di sera usciranno con me a prendere una pizza. Il fatto di esserci è cruciale. Possono instaurarsi anche relazioni con non conoscenti, per interessi condivisi o altro, o molto lontani spazialmente, e questa è paradossalmente la primaria funzione delle piattaforme di condivisione sociale in rete, anche di internet in generale, che in Fb passa in secondo piano.
Un altro aspetto finale che vorrei sviluppare è il concetto legato alla memoria. Fb ha il potere sulla nostra memoria: facevamo parte di Fb prima che esistesse, o fosse creato e diffuso su larga scala da Mark Zuckerberg, il suo creatore. Mettere il nostro nome e cognome ci permette di cercare persone che hanno fatto parte del nostro passato, ex-compagni di scuola, ma anche ex-amici, ex-amanti etc, evidentemente ciò ci mette in relazione diretta con qualcosa che immaginavamo perduto per sempre. Si aprono spiragli psicologici immensi: anche nei rapporti interpersonali e nei modi che l’individuo ha di essere pubblico.
Certo una cultura della trasparenza e del rispetto non può che migliorare la convivenza sociale e il clima dello stesso, viste le implicazioni che tutto ciò potrà avere in Italia: in questo periodo in cui alcuni gruppi di interesse e pressione sociale e politico manifestano problemi nella libertà di stampa e di circolazione libera delle idee. Tutto ciò che c’è di bene in una società democratica si fonda su due principi: libertà di espressione e tutela della privacy, se Fb, e i social network in generale riusciranno a mediare questi due aspetti allora il socialnetworking potrà essere davvero lo sviluppo futuro dell’economia, del sociale, della cultura e del lavoro.
Vito Lopriore
Non è mai troppo tardi per parlarne: Facebook.com (Fb) è una vera e propria rivoluzione. Il concetto che sta alla base delle rivoluzioni, in campo umano, è che qualcuno rende evidente alla comunità, che oggi grazie a internet è davvero globale (Web 2.0), un fatto che è invisibile e non riconoscibile agli occhi di molti, e relativamente semplice. La genialità degli uomini che fanno le rivoluzioni sta proprio in questo: lo fu per Robespierre e i suoi durante la rivoluzione francese, per Martin Luther King, per Gandhi nel processo di liberazione del popolo indiano dalla dipendenza inglese, per Gallileo Gallilei, Newton: http://www.minerva.unito.it/Storia/PerRagazzi/NewtonScorbutico.htm etc…
Tutti, o la maggior parte di essi, i social network che hanno preceduto Fb si sono basati sull’idea che una piattaforma di condivisione sociale in internet dovesse essere un modo di comunicare diverso da quello normale, con dei codici e delle peculiarità differenti. Così la gente poteva trovare attraente il nuovo media, è sempre stato un problema per i mezzi di comunicazione diventare attraenti per la maggior parte delle persone. E’ il cruccio della civiltà occidentale, che oggi va disgregandosi, in senso positivo, in mille nicchie e mille tribù. Alex Giordano (Ninjamarketing.com), in una lezione al master IULM in Social Media Marketing (mastersocialmediamarketing.it), disse (in termini semplici quanto significativi) : “Prima c’era un gruppo di pochi nel centro e molti da fuori li osservavano attenti e arrabbiati, oggi ci sono tante nicchie di persone, di tribù” (nel new-marketing: non più tanti prodotti e pochi autori ma il contrario, peer production). Riferendosi proprio al discorso, introdotto dal teorico francese Cova, che la società di massa è finita e siamo entrati nella società tribale.
Fb non dà nickname, non nasconde gli utenti, fa entrare prima di tutto la nostra vita personale nella vita virtuale. Allora per vita virtuale bisogna intendere, in un certo senso, ogni approccio mediato, esempio la radio, la tv, il cinema, visto che il cinema è una forma di arte così potente da poter essere considerato un mass media.
Fb chiede di inserire il nostro nome e cognome e la nostra foto: tutti i rapporti della nostra vita reale e fisica, amici colleghi e conoscenti, si trasferiscono, ludicamente e non solo, su internet: non cambiano il loro modo di essere, solo trovano un canale in più. Si potrebbe discutere sulla natura di alcuni individui ad avere una identità reale e una virtuale: ma questo penso attenga al generale problema psicoanalitico, legato anche allo sviluppo post-industriale delle società (Marx, Adorno, Marcuse, Pasolini), che colpisce alcuni individui. Una persona può sviluppare quale identità vuole, può essere non solo una e reale, anche nel proprio modo di vivere i media in generale, come ho scritto prima, ma anche nel proprio modo di vivere i sogni.
Vito Lopriore
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